Blog de Antonio Guerrero

Ando leyendo un libro de Chuck Brymer titulado The Nature of Marketing y subtitulado Marketing to the Swarm as well as the Herd.
El libro es una interesante reflexión sobre la forma en la que el marketing está evolucionando (y debe evolucionar en los próximos años) a partir de la experiencia real del director general de una agencia tan importante como es DDB Worldwide, perteneciente a Omnicom Group, que en el año 2007 facturó 2.620m$ (el grupo en su conjunto facturó 12.690m$). Me gusta citar estas cifras porque me ponen cachondo

DDB cuenta con más de 13.000 empleados en todo el mundo, según dice Brymer (aunque ya deben ser algún que otro centenar menos, tal como andan las previsiones y los recortes). En cualquier caso, Brymer parece tener muy claras las bases sobre las que las agencias debemos fundamentar las formas de relación con la masa (o como dice él, haciendo un símil, los bancos de peces que avanzan de forma conjunta influenciados unos por otros y liderados por nadie en concreto).

Seguramente escribiré más de una vez sobre el libro, pero hoy simplemente quiero hacerme eco de una historia que cuenta (una de las muchas que cuenta) para ilustrar cómo entiende él que debe ser la forma en que las marcas se adapten a sus consumidores.

Así pues toma como ejemplo el caso del Dartmouth Green, una extensión rectangular de césped que se encuentra en el Dartmouth College. La amplia zona de jardín está dividida por numerosos caminos de grava que completan un trazado algo singular.

La disposición de estos caminos fue diseñada por los propios estudiantes, sin ellos saberlo. Y es que el objetivo de construir sendas en el jardín buscaba reflejar los caminos que, de forma natural, los estudiantes recorrían para cruzar el césped.
De este modo y para tal fin, una mañana después de una fuerte nevada los responsables del Dartmouth College decidieron observar al resultado de las miles de huellas marcadas en la nieve, pasada la hora punta de entrada a la Universidad.
El dibujo resultante, fue el diseño final del conjunto de trazados que, a día de hoy, podemos ver en el Dartmouth Green.

Es una tontería. Lo sé. Pero me parece una metáfora genial sobre la forma en que las marcas y las agencias deben adaptarse a la masa. Hay que estar a la expectativa, en todas sus vertientes. Observando, escuchando con detalle para saber cuál es la tendencia que hace ir hacia un lado u otro a la gente y para identificar, en consecuencia, los momentos y los elementos que pueden ayudarnos para influenciar a la masa.

Ya hace unos días que apareció esta noticia referida a la integración de publicidad y contenido en algunos de los programas que produce El Terrat. Junto a la agencia SCPF han puesto en marcha una empresa llamada Mejorando lo Presente que tiene como objetivo innovar para crear espacios en televisión, cine o mediante espectáculos callejeros, que acerquen una marca o una campaña integrada en el formato habitual de cada soporte o espacio.

El ejemplo práctico de esta propuesta es la campaña que están llevando a cabo con Keteke en el programa de Andreu Buenafuente. No quisiera añadir una crítica a las muchas que ya acumula la red social de Movistar por la forma en que ha comunicado su nacimiento. Lo que está claro es que no ha sido el mejor modo de empezar con esta iniciativa que, a priori, resulta interesante.

Programas como Buenafuente pueden dar mucho juego en este sentido y probar con nuevas formas de impactar al espectador, aunque sea haciendo mofa de la campaña tradicional o del producto en si. Otro ejemplo (este más positivo) es el de MediaMarkt, aunque no estoy seguro de que sea una iniciativa surgida a raíz de la unión de El Terrat con SCPF, porque es algo antigua la campaña.

En cualquier caso me quedé con esta noticia porque pensé que esto que ellos plantean, la innovación en integración de contenido y promoción de marcas o productos, es algo que nos preocupa muchísimo a los que trabajamos en Internet con blogs y redes sociales. En televisión son algo más lentos en este sentido porque siguen creyendo en el poder del medio de crear masas de consumo (y creen con razón, porque sigue siendo un buen soporte para ese propósito).