Entradas etiquetadas ‘evolución’
La influencia sobre las masas y su evolución natural
Ando leyendo un libro de Chuck Brymer titulado The Nature of Marketing y subtitulado Marketing to the Swarm as well as the Herd.
El libro es una interesante reflexión sobre la forma en la que el marketing está evolucionando (y debe evolucionar en los próximos años) a partir de la experiencia real del director general de una agencia tan importante como es DDB Worldwide, perteneciente a Omnicom Group, que en el año 2007 facturó 2.620m$ (el grupo en su conjunto facturó 12.690m$). Me gusta citar estas cifras porque me ponen cachondo 
DDB cuenta con más de 13.000 empleados en todo el mundo, según dice Brymer (aunque ya deben ser algún que otro centenar menos, tal como andan las previsiones y los recortes). En cualquier caso, Brymer parece tener muy claras las bases sobre las que las agencias debemos fundamentar las formas de relación con la masa (o como dice él, haciendo un símil, los bancos de peces que avanzan de forma conjunta influenciados unos por otros y liderados por nadie en concreto).
Seguramente escribiré más de una vez sobre el libro, pero hoy simplemente quiero hacerme eco de una historia que cuenta (una de las muchas que cuenta) para ilustrar cómo entiende él que debe ser la forma en que las marcas se adapten a sus consumidores.
Así pues toma como ejemplo el caso del Dartmouth Green, una extensión rectangular de césped que se encuentra en el Dartmouth College. La amplia zona de jardín está dividida por numerosos caminos de grava que completan un trazado algo singular.
La disposición de estos caminos fue diseñada por los propios estudiantes, sin ellos saberlo. Y es que el objetivo de construir sendas en el jardín buscaba reflejar los caminos que, de forma natural, los estudiantes recorrían para cruzar el césped.
De este modo y para tal fin, una mañana después de una fuerte nevada los responsables del Dartmouth College decidieron observar al resultado de las miles de huellas marcadas en la nieve, pasada la hora punta de entrada a la Universidad.
El dibujo resultante, fue el diseño final del conjunto de trazados que, a día de hoy, podemos ver en el Dartmouth Green.
Es una tontería. Lo sé. Pero me parece una metáfora genial sobre la forma en que las marcas y las agencias deben adaptarse a la masa. Hay que estar a la expectativa, en todas sus vertientes. Observando, escuchando con detalle para saber cuál es la tendencia que hace ir hacia un lado u otro a la gente y para identificar, en consecuencia, los momentos y los elementos que pueden ayudarnos para influenciar a la masa.
Menos evangelización y más asesoramiento
De un tiempo a esta parte las cosas han cambiado. Hace 6 meses iba a reunirme con un cliente y le pasaba una presentación en la que se explicaba el ABC del Social Media a lo largo de los 5 primeros slides. 30 minutos de la reunión iban destinados a evangelizar. Recuerdo como, en el Inusual Crosstalent de Mayo, fue uno de los temas sobre los que hablamos. Más que tarea comercial parecían clases didácticas.
6 meses más tarde no tengo ni que abrir el ordenador para enseñar pantallazos de lo que es un blog ni de cómo interactuan los usuarios con el contenido. Casi (casi) todo el mundo se ha puesto las pilas y muchos ya saben lo que quieren, o por lo menos tienen una ligera idea de lo que pueden llegar a hacer.
Sin embargo hemos pasado de dedicar muy pocos minutos evangelizando a establecer una línea abierta de consultoría para algunos de los clientes y agencias con las que trabajamos. Ha sido una evolución natural. Ya saben de qué va el tema pero, de nuevo, andan bastante inseguros cuando se trata de incluir una parte Social Media en una campaña.
Algunos dirán que ofrecer consultoría es seguir evangelizando. En mi opinión hay una diferencia sustancial ya que, para mi, evangelizar es como alfabetizar. Ahora hablamos el mismo idioma y no me preguntan qué quiere decir “postear”. Estamos en el siguiente nivel, lo que va después de la alfabetización. Ahora estamos enteramente enfocados a resolver las dudas, los detalles, para hilar fino y convencer. Porque todavía hay mucho de eso. Hay que convencer a los rehacios y, sobretodo, hay que mentalizar a muchos clientes de la importancia de planificar a largo plazo.
Calidad vs cantidad, medición de la influencia… Luego escribiré sobre ello.
