Blog de Antonio Guerrero

Hace ya algún tiempo que descubrí la cuenta de Twitter @TheMediaisDying (los medios están muriendo) donde se encargan de twittear cada vez que hay algún despido, alguien abandona su puesto en un medio, muere alguna publicación, cambia la periodicidad de una revista o un periódico decide salvar únicamente su versión online.

Lo cierto es que eso de retransmitir diariamente el lento pero contínuo degoteo de noticias negativas sobre los medios tradicionales tiene algo de apocalíptico y algo de morboso. Para los que vemos en Internet la solución a muchos de los problemas que tienen algunas corporaciones, leer frases tan contundentes nos hace reafirmarnos en nuestras convicciones. Conste que he dicho “la solución a ALGUNOS probemas”, no a todos. La bajada en la inversión publicitaria también nos afecta, aunque no de forma tan brutal.

En fin, dejando de lado el modelo insostenible que presentan los medios impresos y la decadencia de otros medios convencionales, hoy quiero postear sobre otra cuenta Twitter, creada por los mismos que gestionan TheMediaisDying. Se trata de TheMediaisHirin, una cuenta donde, de vez en cuando, twittean los nombres de ciertos profesionales que se han quedado sin trabajo, junto con su área de expertise y una página web. Un simple directorio de profesionales de los medios en paro y que buscan con afán un nuevo puesto. También proponen dar cobertura a ofertas de trabajo que puedan existir.

Una curiosidad del mundo Twitter, relacionada con la delicada situación que están atravesando los medios en todo el mundo. En España el blog 233grados.com se ha encargado de hablar sobre todas aquéllas noticias relacionadas con despidos y crisis de los medios en nuestro país.

Ando leyendo un libro de Chuck Brymer titulado The Nature of Marketing y subtitulado Marketing to the Swarm as well as the Herd.
El libro es una interesante reflexión sobre la forma en la que el marketing está evolucionando (y debe evolucionar en los próximos años) a partir de la experiencia real del director general de una agencia tan importante como es DDB Worldwide, perteneciente a Omnicom Group, que en el año 2007 facturó 2.620m$ (el grupo en su conjunto facturó 12.690m$). Me gusta citar estas cifras porque me ponen cachondo

DDB cuenta con más de 13.000 empleados en todo el mundo, según dice Brymer (aunque ya deben ser algún que otro centenar menos, tal como andan las previsiones y los recortes). En cualquier caso, Brymer parece tener muy claras las bases sobre las que las agencias debemos fundamentar las formas de relación con la masa (o como dice él, haciendo un símil, los bancos de peces que avanzan de forma conjunta influenciados unos por otros y liderados por nadie en concreto).

Seguramente escribiré más de una vez sobre el libro, pero hoy simplemente quiero hacerme eco de una historia que cuenta (una de las muchas que cuenta) para ilustrar cómo entiende él que debe ser la forma en que las marcas se adapten a sus consumidores.

Así pues toma como ejemplo el caso del Dartmouth Green, una extensión rectangular de césped que se encuentra en el Dartmouth College. La amplia zona de jardín está dividida por numerosos caminos de grava que completan un trazado algo singular.

La disposición de estos caminos fue diseñada por los propios estudiantes, sin ellos saberlo. Y es que el objetivo de construir sendas en el jardín buscaba reflejar los caminos que, de forma natural, los estudiantes recorrían para cruzar el césped.
De este modo y para tal fin, una mañana después de una fuerte nevada los responsables del Dartmouth College decidieron observar al resultado de las miles de huellas marcadas en la nieve, pasada la hora punta de entrada a la Universidad.
El dibujo resultante, fue el diseño final del conjunto de trazados que, a día de hoy, podemos ver en el Dartmouth Green.

Es una tontería. Lo sé. Pero me parece una metáfora genial sobre la forma en que las marcas y las agencias deben adaptarse a la masa. Hay que estar a la expectativa, en todas sus vertientes. Observando, escuchando con detalle para saber cuál es la tendencia que hace ir hacia un lado u otro a la gente y para identificar, en consecuencia, los momentos y los elementos que pueden ayudarnos para influenciar a la masa.

Este es un post breve. Una reflexión escrita que no cabe en Twitter pero que tampoco va a ser muy extensa.

Leyendo cifras y análisis sobre aquéllos sectores que se van a ver menos afectados por la crisis, he podido comprobar cómo una de las partes mejor paradas están siendo y serán las marcas blancas, lógicamente.

Al ver la evolución que han seguido en los últimos meses (a pesar del descenso en el consumo), entiendo rápidamente a todas aquéllas empresas que se han dirigido  a nosotros últimamente con ánimo de llevar a cabo campañas de superioridad. Y me hace gracia, sinceramente. Me hace gracia porque en alguno de esos casos, habíamos estado meses esperando una respuesta concluyente después de proponerles algún tipo de acción y, justo ahora, parecen haber despertado de golpe. Andan sobresaltados. Pero, amigo mío, ahora ya es tarde.

Seguramente tienes que salvar el culo y por eso buscas desesperadamente todas las propuestas que te hicieron llegar durante meses e intentas valorar cuáles te pueden ser más beneficiosas para llevar a cabo dos cosas:
1. Comunicar que tu marca no-blanca es mejor por calidad. Que no todo es el precio.
2. Producto de lo anterior, intentar suavizar la bajada en ventas que YA está sufriendo la empresa y que se va a agudizar de ahora en adelante, y por un buen tiempo.

Se pueden hacer cosas todavía, y las haremos. Pero siempre decimos lo mismo, con prisas y a contrapié es difícil trabajar y asegurar resultados óptimos.

ACTUALIZACIÓN (07-01-2009): Hoy leo en Expansión que las ventas de productos marca blanca de Mercadona, han supuesto más de un tercio del total de la facturación en 2008. Cabe suponer que en 2009 esta cifra será aún mayor.

En las últimas semanas hemos visto las distintas propuestas de algunas agencias creativas para desearnos felices fiestas navideñas o un feliz año nuevo. Algunas han sido más convencionales siguiendo las temáticas navideñas de siempre, otras por el contrario han decidido tocar temas más neutros. Mauro Fuentes escribió en Territorio Creativo un post resumen con algunas de estas propuestas.

Una de esas campañas, la desarrollada por La Despensa, propuso un reto: comprar el primer anuncio del año. Hoy escribo este post para compartir la alegría que siento al saber que lo han logrado! Es genial cuando una iniciativa así, surgida de una agencia amiga y de las mentes pensantes (y delirantes) que la integran, llega a buen puerto.

Miguel Olivares, responsable de La Despensa (qué raro se me hace ponerle cargo de “reponsable” a este hombre ) nos lo ha comentado hace un rato y quería hacerme eco de ello en el blog.

Al parecer la Sexta les regala el primer anuncio del año, de tal modo que todo el dinero recaudado mediante los sms y las transferencias bancarias, será donado automáticamente a la ONG Médicos sin Fronteras.

La Despensa ha tenido un año lleno de éxitos y de iniciativas que han logrado captar la atención de los medios por su originalidad. Con este, se apuntan otro tanto

Como diría mi compañero Eduard, grande La Despensa! Grande Olivares!

ACTUALIZACIÓN: Ya estamos en 2009 y tal como nos dijeron, pudimos ver el anuncio de La Despensa. Aquí lo tenéis:

Ya hace unos días que apareció esta noticia referida a la integración de publicidad y contenido en algunos de los programas que produce El Terrat. Junto a la agencia SCPF han puesto en marcha una empresa llamada Mejorando lo Presente que tiene como objetivo innovar para crear espacios en televisión, cine o mediante espectáculos callejeros, que acerquen una marca o una campaña integrada en el formato habitual de cada soporte o espacio.

El ejemplo práctico de esta propuesta es la campaña que están llevando a cabo con Keteke en el programa de Andreu Buenafuente. No quisiera añadir una crítica a las muchas que ya acumula la red social de Movistar por la forma en que ha comunicado su nacimiento. Lo que está claro es que no ha sido el mejor modo de empezar con esta iniciativa que, a priori, resulta interesante.

Programas como Buenafuente pueden dar mucho juego en este sentido y probar con nuevas formas de impactar al espectador, aunque sea haciendo mofa de la campaña tradicional o del producto en si. Otro ejemplo (este más positivo) es el de MediaMarkt, aunque no estoy seguro de que sea una iniciativa surgida a raíz de la unión de El Terrat con SCPF, porque es algo antigua la campaña.

En cualquier caso me quedé con esta noticia porque pensé que esto que ellos plantean, la innovación en integración de contenido y promoción de marcas o productos, es algo que nos preocupa muchísimo a los que trabajamos en Internet con blogs y redes sociales. En televisión son algo más lentos en este sentido porque siguen creyendo en el poder del medio de crear masas de consumo (y creen con razón, porque sigue siendo un buen soporte para ese propósito).

Ayer leía este interesante post en TechCrunch sobre el valor añadido que aportan las redes sociales a las búsquedas que podemos realizar en sites como Google. El punto de partida es lógico: si utilizamos los buscadores para encontrar información sobre productos, viajes, etc tiene mucho sentido que, aprovechando el contenido generado por nuestros amigos en redes sociales, podamos enriquecer la página de resultados con referencias a lo que ellos han comentado / aportado con anterioridad.

Se trata de refinar la búsqueda y hacerla más cercana, ayudándonos además a tomar decisiones de forma más veloz, en base a las recomendaciones que hagan nuestros amigos. El poder de la recomendación y de la prescripción en estado puro!! Por eso comentaba hace poco lo importante que es cultivar una red de amigos online cercana, de conocidos o gente afín. A algunos les va a tocar hacer limpieza si quieren aprovechar Facebook como algo que más que una red de contactos para pasar el rato.

Todavía queda mucho por hacer en este sentido ya que los primeros experimentos de integración de contenido generado en redes sociales con resultados de Google no acaban de ser satisfactorios. Por ahora se limitan a mostrar contactos relacionados con la palabra que busques en Google. En el post  de TechCrunch citan varios ejemplos y muestran pantallazos como este que verás a continuación. Buscando la palabra “biking” aparece lo siguiente gracias al plugin Sidestripe.

La finalidad de herramientas como ésta es ayudarte a saber quién comparte interés en el tema sobre el que te estás informando y aprovechar así para dirigirte directamente a la persona y ampliar el tema en cuestión.

En el articulo citan un ejemplo del funcionamiento ideal que debería ofrecer una herramienta así:

Cuando busco Florencia, Italia, los amigos que viven o han vivido en Italia deberían aparecer, pero también aquellos que recientemente han subido fotos del lugar, o twitteado sobre Florencia.

Resulta emocionante, motivante, etc ver las posibilidades de integración que puede tener Facebook en plataformas como Google. La última experiencia satisfactoria en este sentido ha sido Facebook Connect; la posibilidad de poder identificarte en un blog con tu perfil de Facebook, comentar y que aparezca en tu perfil que has realizado un comentario en tal o cual blog me parece, simplemente, brutal.

Tendremos que trabajar más a fondo la capacidad de influencia de las marcas en redes sociales, teniendo en cuenta que dependen del usuario y de su motivación y que cada vez ganarán más presencia cuando la gente realice búsquedas en Internet.